Business Retail 올해는 AI 에이전트가 소매업체의 비즈니스 방식을 혁신할 해가 될 것입니다 By Joan Verdon, Senior Contributor. Forbes 기고가들은 독립적인 전문가 분석과 통찰력을 발표합니다. Joan Verdon은 뉴저지 북부에 거주하는 베테랑 소매 전문 기자입니다. 저자 팔로우 2026년 1월 11일, 오후 12:00 EST

전 세계 소매업체들이 이번 주 뉴욕에서 열리는 National Retail Federation Big Show에 모여 판매 경험을 자동화하는 새로운 방법을 배우고 있습니다. getty

AI는 이미 우리가 쇼핑하는 방식을 변화시켰습니다. 이제 AI는 소매업체가 비즈니스를 운영하는 방식을 혁신할 준비가 되어 있습니다. 이번 주 기술 기업과 주요 소매업체들은 가격 책정, 직원 스케줄링, 고객 상호 작용, 공급망 관리와 같은 복잡한 작업을 포함하여 AI 에이전트(AI agents)가 자율적인 비즈니스 의사 결정을 내릴 수 있는 능력을 크게 확장할 새로운 도구들을 공개하고 있습니다.

이러한 AI 발표는 오늘 뉴욕시에서 개막한 National Retail Federation의 연례 컨퍼런스 및 무역 박람회와 시기를 맞춰 진행되었습니다.

AI는 지난 2년간 소매업체들 사이에서 지배적인 논의 주제였습니다. 하지만 이제 초점은 챗봇(chatbots) 및 가상 비서(virtual assistants)와 같은 초기 단계의 AI 도구에서 상점과 전자상거래(e-commerce) 비즈니스가 운영되는 방식에 대한 결정을 자동화할 수 있는 더 고급 시스템으로 옮겨갔습니다.

에이전트 기반 상거래(Agentic Commerce) 시대가 도래했습니다

“AI 시대의 첫 부분에서 AI에 대한 비즈니스 대화는 효율성에 관한 것이었습니다. 어떻게 단일 단계 또는 단일 사용 사례(use case)를 개선할 수 있을까요? 추천을 약간 변경하거나 예측을 개선하려면 어떻게 해야 할까요? 그러한 사고방식은 빠르게 구식이 되고 있습니다.” Google Cloud의 글로벌 솔루션 및 산업 부문 부사장 Carrie Tharp의 말입니다.

Tharp는 “우리는 소매업의 디지털 우선 시대에서 에이전트 기반 상거래(agentic commerce) 시대로 전환하고 있습니다.”라고 말했습니다. “이것은 AI가 예측을 제공하는 수동적인 도구에서 벗어나, 모든 소비자 및 운영 접점(operational touchpoint)에서 복잡하고 다단계적인 처방적 조치(prescriptive actions)를 실행할 수 있는 능동적이고 자율적인 리소스, 즉 에이전트로 진화하는 지점입니다.”

“Retail’s Big Show”라고 불리는 이 3일간의 컨벤션에는 100개국 이상에서 40,000명 이상의 소매 전문가와 기술 및 서비스 제공업체, 소매 분석가, 언론 관계자들이 참석할 것으로 예상됩니다. MORE FOR YOU

오늘, 컨벤션 첫날 예정된 74개의 정보 세션 중 33개가 AI에 특별히 초점을 맞추고 있으며, 그 중 절반 이상이 독립적인 의사 결정 및 작업 완료를 수행할 수 있는 에이전트 기반 AI 시스템(agentic AI systems)의 필요성과 잠재적 가치를 다루고 있습니다.

AI와 함께, 실행은 야망에 뒤처집니다

그러나 소매 경영진이 에이전트 기반 AI(agentic AI) 사용의 중요성을 인식하고 있음에도 불구하고, 오늘 발표된 Tata Consultancy Services (TCS)의 글로벌 연구에 따르면 지금까지 구현이 지연되고 있습니다.

TCS의 리테일 컨설팅 글로벌 책임자인 Cheenttan Voraa는 “모두가 ‘무엇’에 대해서는 동의하지만, ‘어떻게’에 대해서는 정말 어려움을 겪고 있습니다.”라고 말했습니다. “우리가 보고 있는 것은 실행이 야망에 뒤처지고 있다는 것입니다.”

이 연구를 위해 800명 이상의 소매 경영진을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 소매업체의 24%만이 현재 자율적인 의사 결정(autonomous decision-making)을 위해 AI를 사용하고 있으며, 51%는 챗봇(chatbots) 및 가상 비서(virtual assistants)와 같은 기본적인 AI 기술이 여전히 그들의 최우선 AI 이니셔티브(AI initiatives)인 단계에 머물러 있는 것으로 나타났습니다.

작년 NRF 쇼 부스에서 선보였던 Tata Consultancy Services (TCS)는 올해 고객들과 만나 비즈니스 목표를 고급 AI 기능(advanced AI capabilities)과 일치시키는 지각 있는 리테일(perceptive retail)에 대해 논의할 예정입니다. Tata Consultancy Services

자율적인 의사 결정(autonomous decision-making)의 새로운 사용 사례(use case) 중 하나는 가격 책정입니다. Voraa는 “전체 가격 책정 가치 사슬(pricing value chain)이 AI로부터 변화하고 있습니다.”라고 말했습니다. AI 에이전트(AI agents)는 경쟁업체의 가격을 신속하게 비교하고 인간 직원이 설정한 가이드라인 임계값(guideline thresholds)에 따라 변경할 수 있습니다. TCS 연구는 올바른 AI 도구를 현명하게 채택하는 것이 소매업의 승자와 패자를 가를 수 있다고 밝혔습니다. 연구에 따르면 재정적으로 더 성공적인 소매업체일수록 더 많은 AI 이니셔티브(AI initiatives)를 진행 중인 것으로 나타났습니다.

Google, 새로운 AI 도구 및 소매 파트너십 발표

Google은 오늘 새로운 AI 제품 및 소매 파트너십에 대한 여러 주요 발표를 했습니다. 새로운 AI 도구에는 소비자가 AI Mode 검색에서 직접 제품을 구매하거나, 제품 정보를 검색하는 동안 광고주로부터 독점 할인을 받을 수 있도록 하는 발전이 포함됩니다.

쇼핑객이 Google의 차세대 AI 기반 검색(AI-powered search)을 통해 제품을 발견하면서 할인 혜택을 받을 수 있는 방법의 예시입니다. Google

이러한 새로운 기능의 핵심은 Universal Commerce Protocol입니다. 이는 에이전트 기반 상거래(agentic commerce)를 위한 새로운 개방형 표준(open standard)으로, 에이전트가 다양한 결제 제공업체(payment providers) 간에 함께 작동하고 모든 판매자와 거래할 수 있도록 하는 공통 언어를 구축합니다. 이 프로토콜은 Google이 Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart와 공동 개발했으며 Best Buy, Macy’s, Home Depot, American Express, Mastercard, Visa를 포함한 주요 소매업체 및 금융 회사들의 지지를 받았습니다.

Walmart U.S. 사장 겸 CEO인 John Furner와 Google CEO인 Sundar Pichai는 NRF 쇼에서 Walmart가 Google과 협력하여 Universal Commerce Protocol을 사용하여 쇼핑객이 Google AI 비서 앱 Gemini에서 Walmart 및 Same’s Club 제품을 발견하고 구매할 수 있도록 할 것이라고 발표했습니다.

Furner는 새로운 Gemini-Walmart 쇼핑 경험을 발표하면서 “전통적인 웹 또는 앱 검색에서 에이전트 주도 상거래(agent-let commerce)로의 전환은 소매업의 다음 위대한 진화를 나타냅니다.”라고 말했습니다. 그는 “우리는 단순히 변화를 지켜보는 것이 아니라, 변화를 주도하고 있습니다.”라고 덧붙였습니다.

Home Depot 또한 오늘 Google Cloud와의 전략적 파트너십을 확장하여 음성, 텍스트 또는 이미지 형태로 질문을 받고 배관 수리부터 전체 주방 리모델링에 이르는 주택 프로젝트에 대한 대화형 조언(conversational advice) 및 개인화된 조언(personalized advice)을 제공하며, 어떤 제품을 구매해야 하는지, Home Depot에서 정확히 어디에서 찾을 수 있는지 알려주는 더 나은 AI 쇼핑 비서(AI shopping assistant)를 만들 것이라고 발표했습니다. 이 소매업체는 또한 Google AI 도구(Google AI tools)를 사용하여 전문가 고객(pro customers)에게 추가 서비스를 제공하고, 더 스마트한 배송 시스템(delivery systems)과 개선된 고객 서비스 플랫폼(customer service platforms)을 구축하고 있습니다.

Google은 또한 초기 제품 발견(product discovery)부터 구매 후 문제 해결(post-purchase problem solving)에 이르기까지 고객 여정(customer journey)의 모든 단계를 독립적으로 관리할 수 있는 새롭고 정교한 쇼핑 에이전트(shopping agent)를 공개했습니다. 이 에이전트는 음성과 이미지를 이해할 수 있으며, 심지어 손글씨 레시피 사진을 쇼핑 목록으로 번역하고 재료를 구매를 위한 디지털 장바구니(digital shopping cart)에 넣을 수도 있습니다.

오늘 발표 전 미디어 브리핑에서 Tharp는 Google이 이러한 새로운 솔루션을 통해 소매 파트너들이 직면하고 있는 주요 과제를 해결하고자 한다고 말했습니다.

쇼핑객은 빠르게 진화하고 있으며, 소매업체는 따라잡아야 합니다

Tharp는 “쇼핑객들은 빠르게 진화하고 있습니다.”라고 말했습니다. “사람들은 이미 대화형 AI 기반 발견(conversational, AI-driven discovery)으로 전환하고 있으며, 이전보다 더 길고 복잡한 질문을 하고 있습니다.”

대부분의 소비자들이 구매 결정에 AI 지원(AI assistance)을 간절히 원한다고 말하지만, “대부분의 소매업체는 여전히 발견을 진화시키는 초기 단계에 있습니다.”라고 그녀는 말했습니다.

Tharp는 “현대 고객 여정(customer journey)은 매우 파편화되어 있으며, 쇼핑객들은 앱, 검색, 실제 통로 사이를 오갑니다.”라고 말했습니다. “서로 소통하지 않는 레거시 시스템(legacy systems) 때문에 그 경험은 여전히 종종 단절된 느낌을 줍니다. 그리고 오늘날의 초경쟁(hyper-competition) 시대에 여정이 복잡해지면 쇼핑객들은 단순히 좌절하는 것을 넘어 이탈합니다.”

AI 에이전트(AI agents)는 고객 문제 해결에 점점 더 능숙해지고 있습니다. Salesforce의 연휴 후 보고서에 따르면, 이 에이전트들은 연휴 기간 동안 고객을 대신하여 직접적인 조치를 취하고, 연휴 전 두 달 동안보다 142% 더 많은 작업을 처리하며 연휴 시즌의 영웅이었습니다.

Salesforce에 따르면, 쇼핑객들은 AI 에이전트(AI agents)를 그 어느 때보다 더 많이 활용했으며, 연휴 기간 동안 이전 두 달보다 126% 더 많이 고객 서비스(customer service)에 사용했습니다.

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